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“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。”早在唐代，便出现歌舞升平、夜市繁华的商业景象。到了宋朝，一幅《清明上河图》更是见证了北宋都城开封的经济繁荣。中国的商业传统历史悠久，而我们现在所说的零售消费品行业，通常是指从1852年第一家百货商店诞生开始。经过170年的发展，这个行业也历经了数次变革。
时至今日，在发展转型、代际变化、技术渗透等长期趋势和当前疫情影响的共同作用下，零售消费品行业迎来了什么变化，展现出怎样的趋势？我们邀请到嘉驰国际旗下Lloyd Morgan董事总经理、零售及消费品行业联席负责人Ben，与大家分享关于零售消费品行业的观察。
Ben带领Lloyd Morgan在过往10年，始终如一地为全球超过2000家客户提供专业且有温度的人才招聘服务，并建立专注于高管人才搜寻的数字化、全球化以及大消费团队。
Principle of Business: Running faster than our clients.
消费回归理性，趋向保守稳定
今年，在国际形势风云变幻，国内疫情持续延宕，消费产业发展转型的共同影响下，国民的消费意愿渐趋理性和保守。从消费者的购物偏好上来看，大家更倾向购买生活刚需类产品。但较去年同期，复购率有大幅下降，线上的购买力也略有下滑。而线下零售消费相关产业的有序恢复，则依赖于疫情的有力防控。
从各个消费品赛道的表现来看，Ben总结了三个主要变化：
DTC新品牌激增，抢占细分市场
疫情给近两年的国内消费市场带来了巨大的影响。2020年疫情突发之后，第二年出现明显的消费反弹，在投资者的青睐下，不同细分赛道涌现出大量新消费品牌，以兴趣、内容为驱动，主攻不同品类空白市场的细分领域，很多本土新品牌实现了从0到1的突破。然而2021年底，投资者开始对新品牌撤资，导致大批新品牌资金链断裂，陷入发展困境。2022年上半年此现象尤为明显，成功存活下来的新品牌开始布局从1到10的发展战略。
刚需产品表现较好，健康民生品类收益
在不确定的大环境下，消费者的态度更偏向保守稳定，在支出意愿增加的同时寻求确定性，对于品牌与产品所传递的“看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求，生活刚需被重新定义。在品类上，随着大众对健康的关注，大健康概念和可持续发展相关的品类异军突起；食品、乳制品、调味品、生鲜等产品也表现较好；饮料酒水由于垄断性较强，生意受到的影响也不大。
传统品牌加快转型布局，创造第二增长曲线
疫情让越来越多的企业意识到数字化转型刻不容缓。传统FMCG一线公司通过组织架构调整，开拓新品类、新渠道、新消费者，孵化新业务需求，以及收购并购等方式，来实现在华增长。B2B/ODM企业开始转型尝试2C产品；经销渠道为主的行业同步布局DTC及新品中心；消费品公司均加快了数字化布局，加速团队搭建以及相关资源的倾斜与投入。
渠道呈现多样，线下保持潜力
疫情以来，在零售消费渠道方面，线上线下融合社区模式成为了新趋势。渠道变化的目的是让消费者更容易触达产品。Ben指出，直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等新业态下的消费场景，其实在多年以前就兴起了，但不同的是，如今品牌纷纷下场，将公域流量转化为私域流量，搭建自己的digital hub, 同时以兴趣、内容为驱动，抢占各个细分市场。从惊呼“oh my god”的主播直播间到吟诵“诗和远方”的东方甄选，消费升级伴随着消费者兴趣的转变，更追求内容、情怀等精神层面的融合。
疫情催生了线上消费的进一步兴起，影响了大家的消费习惯。但Ben认为，线下实体店的固有优势不会改变。虽然这波疫情对线下门店的冲击非常大，实体经济看似发展受阻，实则暗藏新发展机遇。线上消费虽有方便、优惠之利，但缺点是盲目性和延迟性，具有诸多不确定因素，也容易踩坑。而线下的优势在于即时性和真实性，产品完整地呈现在你的面前，更方便精心挑选。
Ben还指出，消费者的核心需求除了产品本身以外，离不开消费的场景体验，这是线下消费独有的优势。尤其对于年轻人来说，消费场景具有不可替代的社交属性，在物质需求得到满足后，他们更重视精神、体验方面的追求，对品牌服务的要求会越来越高。因此，很多公司都在重点发展CRM，投入更多时间和精力，搭建专门的团队，管理客户关系。
满足消费需求，打造金字品牌
消费是我们与世界沟通的方式，人们对消费话题的讨论热情也不输以往。今年，虽然疫情让许多人的消费渠道一度受限，但人们对好品牌好产品依然有着强烈的坚持。
Ben聊起了今年夏天频频登上热搜的“雪糕刺客”话题。近两三年，冰淇淋赛道成为各品牌创新的“试验田”，从口味到原材料再到造型，不断推陈出新，并逐渐与健康、愉悦、高品质生活方式等标签建立联系，价格更是一路上涨。面对冰淇淋市场的消费升级，Ben坦言，作为企业，如果想要快速赚钱，无所谓复购，那只要打通渠道，总有人愿意溢价购买。渠道越广，销量越大，短期内确实可以获取盈利。但倘若想把企业做大做好，实现长期主义发展，单凭口味造型方面的噱头及营销是行不通的，必须关注匠心研发、优质原料、先进工艺、智慧仓储、冷链配送等环节。消费市场创新不断，但消费者自有态度，只有那些能真正满足消费需求的品牌才能在市场上立足。
Ben认为，在这急速发展、充满不确定的时代，好的产品品质和渠道购买体验是未来消费品牌良性发展的核心，只有扎根于产品或者服务品质的提升，才能持续获得市场的认可。
新消费大爆发，引领国货崛起
这几年我们常常听到“新消费”一词。2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用 加快培育新供给新动力的指导意见》，将其定义为，“以传统消费提质升级，新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。
对此，Ben从三个维度分享了他对新消费的理解：
渠道维度
从最初的传统线下渠道，到线上天猫京东等电商平台，再到直播电商、社交电商、社区团购等，品牌在渠道开发上下足了功夫。而利用渠道优势，也衍生出了许多新兴品牌，实现从0到1，甚至从1到10的快速发展。
产品维度
随着90后、00后逐渐成为市场消费的主力军，符合这个年龄段特色以及生活品质的细分赛道品牌也应运而生，打上了健康、时尚、活力、个性等关键标签，随之而来的大健康、潮流服饰、咖啡、健身等相关赛道受到了投资者的追捧。
情怀维度
过去两年，国货新消费品如雨后春笋般涌现，“国潮”不再局限于单一的“中国风”元素，而是国产品牌开始在特定消费领域形成了巨大的影响力甚至开始引领潮流。国潮流行，是爱国情感和文化归属感的体现，也是国人文化自信的表现。
Ben认为，最近几年是中国本土品牌的“黄金时代”。“中国制造”推动了新消费发展，消费者的怀旧情怀只是一个方面，中国企业持续修炼内功，不断升级产品的品质、性能和价值，老字号推陈出新，新品牌后来者居上，这才是国货日益走俏的根本原因。当下市场渐趋真实，以前通过流量和爆款思路大量复制成功的路径已被现实证明其脆弱性，新消费迎来了下半场，回归初心，在减速调整的同时坚持长期主义，向真而行。
数字经济发展，转型势在必行
统计数据显示，近几年，由于经济发展趋缓，社会消费品零售总额增长趋缓，迫于经济下行的压力，传统零售业转型势在必行，“数字化”“大数据”“智能化”成为了转型的底层支撑。一方面，可以提高企业的管理效率；另一方面，可以让企业和消费者之间建立更多的连接，从而让商品和服务更及时地触达消费者。
Ben观察到数字化在新零售消费行业的主要体现，一个在消费者端，一个在供应链端。消费者端，通过对消费者线上线下行为的洞察，以及对社交媒体潮流趋势的观测，分析受欢迎的产品品类和消费者的兴趣热点，从而实现现象级新产品的研发以及针对消费者的精准营销。在供应链端，通过数据智能实现精准需求预测、智能补货和高效物流运营，降低渠道管理的人力成本。同时，从生产、仓储、交易到配送整个供应链管理的可视化、透明化，也满足了现代消费者对产品品质的更高要求。
进入“十四五”时期，数字经济的发展已被列为国家级战略，也成为中国经济增长的重要源泉。数字经济的发展趋势也势必会进一步驱动实体经济的各垂直产业持续创新转型。
人才需求提高，招聘模式转变
私域流量的兴起，直播和短视频平台的流行，运营逻辑的根本性转变，企业经营的战略调整，导致企业的人才需求和招聘模式都发生了变化，也对零售消费品行业的人才提出了更综合、更多元的要求。
Ben指出，在当下以及未来，对高水平的复合型多元化人才的需求非常强烈。这类人才大多任职过不同职能部门的岗位，例如销售、市场、战略、供应链等，经历过从0-1或从1-10不同的业务阶段。有成功，也可能有失败，关键取决于他们从中学习收获了什么，是否有发现问题并解决问题的能力，这些经验和教训在未来的业务操盘中具有重要价值。
Ben深耕猎头行业十几年，服务过各个领域的客户。除了对学历、英文有一定要求以外，在零售消费品行业，特别看重人才的软技能，尤其是沟通表达、团队协作和解决问题的能力。零售消费品行业日新月异，产品孵化迅速，细分品类多元，竞争对手多样，营销玩法百变，所以要求人才要有强大的学习能力，以做到在细分市场的“突围”，并实现更精准更快速的产品创新与客户触达。
不同于其他领域的招聘，硬性标准相对更明确，零售消费品行业则非常看重人与人之间的“化学反应”。简历可以帮助你了解此人的30%，而剩下的70%需要通过聊天、面试、观察，才能判断人才与岗位、与公司是否合适。对于猎头或人力资源从业者而言，必须要有慧眼识英才的高敏锐度。
纵观人力资源未来发展趋势，Ben认为，不仅是零售消费品行业，各行各业都发生了用工方式的变化，更多大型企业开始选择灵活用工，以控制企业的成本和风险。在中高端人才方面，越来越多的高管兼职咨询业务，以自己丰富的工作经验、社会经验，赋能中小型品牌公司。
作为猎头，Ben坦率指出，猎头不仅是客户搜寻人才的一个渠道，根据企业发展阶段以及面临的困境，为客户理性、客观地选择适配性高的候选人，猎头更应该成长为客户的长期合作伙伴，提供市场信息、人才组织架构、竞品分析等更有价值的咨询，帮助企业管控人力成本，提升人效，应对频繁变化的消费习惯和消费环境。
